Was ist Copywriting? Was macht gute Copytexte aus? In diesem Artikel beantworten wir die häufigsten Fragen und geben wertvolle Tipps für Marketer, die überzeugendere Texte schreiben wollen.
Copywriting: Den Begriff liest man im Business-Kontext, insbesondere im Marketing, immer wieder. Er findet sich auf Blogs, in Agenturportfolios oder in Stellenausschreibungen. Aber was genau ist das eigentlich, wozu dient Copywriting? In welchem Verhältnis steht Copywriting zu Content Marketing? Und wie schreibt man gute Copytexte?
In diesem Artikel erhältst du einen detaillierten Einblick ins Thema Copywriting. Wir definieren den Begriff, geben dir Beispiele aus erfolgreichen Kampagnen, 12 praxisnahe Tipps und Antworten auf häufig gestellte Fragen.
Was ist Copywriting?
Copywriting ist das Verfassen von Werbetexten, die darauf abzielen, die Aufmerksamkeit zu erregen oder den Leser zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Ein solcher Text könnte beispielsweise dazu anregen, ein Produkt zu kaufen, einen Service zu buchen oder sich zu einem Event anzumelden. Im B2C ist das Ziel meist der Klick auf „Jetzt kaufen“, wohingegen im B2B die Leadgenerierung im Fokus steht. Meist ist für diese Zwecke ein einfacher, aber ausdrucksstarker Schreibstil der effektivste.
Der Begriff „Copy“ hat seine Wurzeln im Druck. Ursprünglich bezeichnete „Copy“ jeden Text, der zur Veröffentlichung vorbereitet wurde, also dazu bestimmt war, je nach Auflage hundert-, tausend- oder millionenfach kopiert zu werden. Später wurde der Begriff primär in der Werbebranche verwendet, woraufhin sich die Bedeutung verengte.
Gutes Copywriting zeichnet sich durch einen kreativen Sprachgebrauch aus, der das Interesse besonders schnell weckt und die Werbebotschaft besonders deutlich vermittelt. Dabei nutzt der Copywriter nicht selten rhetorische Mittel wie Wortspiele oder Metaphern. Claims und Slogans sind hervorragende Beispiele für die Kunst des Copywritings, doch auch andere Texte – etwa Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Points, kurz: USPs), Produktvorteile, Leistungsumfänge oder FAQ – können im richtigen Kontext von prägnanten Formulierungen und pointierten Darstellungen profitieren.
Was ist der Unterschied zwischen Copy und Content?
Im Gegensatz zu Copy, die auffallen und motivieren soll, dient Content in erster Linie dazu, über ein Thema zu informieren, das mit dem Angebot eines Unternehmens in Zusammenhang steht. Eine Marketing-Agentur, die Leadgenerierung anbietet, könnte also beispielsweise über ein Thema informieren, das mit Leads in Zusammenhang steht (wie wir in diesem Artikel über Conversion oder diesem Artikel über den Sales Funnel).
Content ist wie der ausführliche Artikel neben der bunten Anzeige. Er wirkt nicht werblich, sondern demonstriert die Expertise des Anbieters und baut Vertrauen auf. Einige Content Marketer vermeiden es, das eigene Angebot explizit zu erwähnen, während andere versuchen, in den letzten Abschnitten des Textes möglichst schlüssig überzuleiten.
Ein literaturinteressierter Marketer würde vielleicht sagen, dass Copy sich zu Content verhält wie Lyrik zu Epik. Denn während Copy mit möglichst wenig Worten möglichst viel Wirkung erzielen will, nimmt sich Content die Zeit, die Dinge im Detail darzustellen. Copy nutzt rhetorische Mittel, Content ist oft in Kapitel unterteilt.
Natürlich schließen sich Copy und Content nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen einander: Um Aufmerksamkeit zu erregen und später für eine Conversion zu sorgen, nutzt du Copy. Dazwischen, in der Informations- und Entscheidungsphase, stellst du Content bereit, der alle Fragen des Interessenten beantwortet.
Was sind bekannte Beispiele für gutes Copywriting?
In der Welt der Werbung können Worte viel bewegen. Copy ist daher ein mächtiges Werkzeug, das Markenidentitäten formt, Emotionen und manchmal sogar kulturelle Phänomene auslöst.
Die folgenden Beispiele zeigen, wie einige bekannte Marken durch kreatives Copywriting bleibenden Eindruck hinterlassen haben.
Apple: „Think different.“
Die Apple-Kampagne von 1997 bis 2002 zeichnete sich durch eine simple Botschaft aus, die Apples Markenidentität als Innovator und Nonkonformist verstärkte. Die Kombination aus minimalistischem Design und eindringlichem Slogan machte die Kampagne zu einem Highlight der Marketing-Geschichte.
Neben dem starken Werbespruch beinhaltete die Kampagne eine Reihe von Text- und Bildanzeigen und Videos, die inspirierende Geschichten von historischen Persönlichkeiten wie Albert Einstein, Bob Dylan, Mahatma Gandhi, Martin Luther King Jr., Pablo Picasso und Thomas Edison erzählten.
Die Kampagne sollte Menschen dazu ermutigen, ihren Horizont zu erweitern und Neues zu wagen – neben dem eigentlichen Ziel, Apple-Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen, versteht sich.
Nike: „Just do it.”
Nikes ikonischer Slogan ist dem von Apple nicht unähnlich und ein weiteres Beispiel für Copywriting, das a) motivierend wirken soll und b) eine ganze Markenphilosophie in wenigen Worten zusammenfasst.
Auch das Storytelling dieser Kampagne, die allerdings bereits neun Jahre früher, nämlich 1988 startete, wies eine gewisse Ähnlichkeit zur Apple-Kampagne auf. Die Geschichten drehten sich um ambitionierte Athleten – prominente und nicht prominente –, die persönliche Hindernisse überwanden, weil sie es, gemäß dem Slogan, „einfach” auf einen Versuch ankommen ließen.
Coca-Cola: „Share a Coke“
2011 personalisierte Coca-Cola Flaschenetiketten mit der Phrase „Share a Coke with”, gefolgt von einem Vornamen. Anfangs bestand der Pool aus den 250 häufigsten Vornamen des jeweiligen Lands, später wurde die Zahl auf 1000 erhöht.
2016 erweiterte Coca-Cola das Konzept um Spitznamen, bevor die Individualisierungsmöglichkeiten der Etiketten um Songlyrics und Reiseziele erweitert wurde. Im Zuge dieser Evolutionsphase der Kampagne musste die (ja eigentlich namensgebende) Phrase „Share a Coke with” als Bestandteil der Etikettenbedruckung natürlich entfallen.
Die Kampagne zeigt zum einen, dass Copy auch variable und personalisierte Elemente enthalten kann. Zum anderen wurde Copy in diesem Fall direkt auf dem Produkt platziert – was nicht nur eine kreative Herangehensweise ist, sondern auch einiges an Werbekosten spart.
Volkswagen: „Think small.“
An diesem Punkt lässt sich feststellen, dass die Slogans erfolgreicher Kampagnen einem gewissen Muster zu folgen scheinen.
Die „Think small”-Werbung für den VW Käfer stellte einen Gegenentwurf zum damals üblichen großspurigen Automobil-Marketing dar. Die prägnante Botschaft und das minimalistische wie ungewöhnliche Design waren revolutionär und machten die Kampagne zu einem Klassiker.
Die Gestaltung der Werbeanzeige, die vor allem in Printmedien veröffentlicht wurde, enthielt eine auffallend kleine Abbildung des Käfers auf weißem Grund sowie eine Beschreibung des Fahrzeugs, die in ebenfalls recht kleiner Schrift und recht umgangssprachlichem Stil die Zuverlässigkeit und Wirtschaftlichkeit des Käfers hervorhob. Diese Elemente fügten sich hervorragend zusammen und verliehen der Kampagne eine gewisse Lässigkeit.
Weitere Details zur Kampagne findest du beispielsweise hier.
Mastercard: „Priceless“
Die Kampagne, die 1997 begann, zeigte alltägliche Momente, die „unbezahlbar” sind – und damit eigentlich außerhalb des Anwendungsbereichs einer Kreditkarte liegen. Der Slogan „Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen. Für alles andere gibt es Mastercard“ bringt die große Bedeutung emotionaler Werte gegenüber materiellen Gütern zum Ausdruck.
Jede Werbung der Kampagne erzählte eine kurze Geschichte oder beschrieb ein Szenario, das den Slogan illustrierte: Vater und Sohn im Baseball-Stadion, die Freude der Familie über ihre Weihnachtsgeschenke, ein romantisches Dinner.
Mittlerweile hat Mastercard auf Basis der Priceless-Kampagne eine Priceless-Plattform eingerichtet, auf der Nutzer „inspirierende Erlebnisse” überall auf der Welt buchen können. Aus der Werbekampagne wurde ein Produkt.
Avis: „We try harder“
Avis, gegründet 1946, hat sich zu einem der führenden Unternehmen in der Autovermietung entwickelt. Der Markteintritt von Avis war geprägt von dem Versuch, in einem von starken Wettbewerbern dominierten Markt Fuß zu fassen.
In den 1960er Jahren entwickelte Avis unter der Leitung von Robert Townsend und mit Hilfe der Werbeagentur Doyle Dane Bernbach die Kampagne „We try Harder“. Diese Kampagne war ein Wendepunkt für Avis und transformierte die Unternehmenskultur sowie die öffentliche Wahrnehmung der Marke.
Der Slogan brachte zum Ausdruck, dass sich Avis, da sie noch nicht die Nummer eins unter den Autovermietern waren, mehr anstrengen würde als die Konkurrenz. „We try harder“ wurde zu einem Mantra für das Unternehmen, das einen hervorragenden Kundenservice und eine kontinuierliche Verbesserung in den Mittelpunkt stellte.
Weitere Botschaften, die im Rahmen der Kampagne verwendet wurden:
- „Avis is only No.2 [sic] in rent a cars. So why go with us?“
- „Avis is only No.2. But we don’t want your sympathy [Mitleid].“
- „The No.2 attitude is: ‚Do the right thing. Look for new ways. Try harder.‘“
- „Avis can’t afford not to be nice.“
- „Avis can’t afford to make you wait.“
Diese Philosophie half Avis, sich als vertrauenswürdige und kundenorientierte Marke zu etablieren.
Wo wird Copy eingesetzt?
Als unverzichtbares Element in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden findet Copywriting in zahlreichen Formen Anwendung:
- Werbeanzeigen: Gerade bei Werbeanzeigen geht es darum, in kurzer Zeit die Aufmerksamkeit zu erregen und das Interesse zu wecken. Das gilt sowohl für Anzeigen in Magazinen oder Zeitungen als auch für Online-Ads. Die eigene Anzeige muss sich schließlich nicht nur von den eigentlichen Inhalten abheben, sondern meist auch neben anderen Anzeigen auffallen.
- Printmedien: Auch bei Flyern, Broschüren, Plakaten und anderen Printformaten ist es wichtig, neben ansprechenden visuellen Elementen auch die richtigen Worte zu finden, um die wichtigsten Botschaften zu Features, Leistungen oder Vorteilen zu vermitteln.
- E-Mails: E-Mail-Copywriting sollte – in den meisten Fällen – nicht nur kurz, sondern auch personalisiert sein. Schließlich muss sich deine Mail von der Masse an digitalen Briefen und Prospekten abheben, die sich täglich in den Posteingängen von B2B-Entscheidern und Konsumenten ansammelt. Die Betreffzeile ist hier von besonderer Bedeutung: In nur 30 bis 70 Zeichen muss der Copywriter den Empfänger davon überzeugen, dass der Inhalt der E-Mail spannend sein wird.
- Social-Media-Beiträge: Auf Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn und X geht es in erster Linie darum, als Unternehmen präsent zu sein und Beiträge zu veröffentlichen, die zu Interaktionen mit Followern und potenziellen Followern führen. Auch dabei handelt es sich jedoch, streng genommen, um Copywriting: das Schreiben von Texten mit dem Ziel, ein Publikum zum Handeln zu bewegen.
- Website-Texte: Die Texte auf deiner Website sollten nicht nur informativ und suchmaschinenoptimiert sein. Vor allem auf der Startseite geht es – neben einem ansprechenden Design und einer angenehmen Nutzererfahrung – auch darum, Besucher schnell vom Wert deines Angebots zu überzeugen. Produkt- und Leistungsbeschreibungen sollten sich nicht in Details verlieren, sondern die Vorteile klar hervorheben: ebenfalls ein Job für den Copywriter. Sogar Karriereseiten profitieren von der Überarbeitung durch einen Werbetexter, der Argumente entwickelt und formuliert, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen.
- Video-Skripte: Videos, beispielsweise Werbespots oder Imagefilme, erfordern ein Skript, das sowohl informativ als auch unterhaltsam und überzeugend ist. Eine besondere Herausforderung ist hierbei das Zusammenspiel von gesprochenem Wort und bewegtem Bild. Copywriter müssen hier nicht nur ihre sprachlichen Fähigkeiten unter Beweis stellen, sondern auch ihre Vorstellungskraft.
Die Vielseitigkeit des Copywritings machen den Textstil nicht nur zu einem unverzichtbaren Marketing-Werkzeug, sondern auch zu einem spannenden Tätigkeitsfeld für Marketer, die ein gutes Sprachgefühl haben und gern schreiben.
Trends: Was ist heute und morgen im Copywriting wichtig?
Copywriting ist die wohl älteste Marketing-Disziplin überhaupt. Dennoch gibt es auch hier weiterhin Entwicklungen, die Marketer im Auge behalten sollten. Dazu zählen:
Authentizität und Transparenz
Die meisten Menschen scheinen sich darüber im Klaren zu sein, dass sie permanent das Ziel von Werbemaßnahmen sind. Gleichzeitig hat das Vertrauen in Regierungen, Medien und Mitmenschen vielerorts ein Rekordtief erreicht.
In einem solchen Klima können Unternehmen mit Echtheit und Ehrlichkeit punkten.
Copywriter sollten auf Superlative verzichten und auch die Grenzen der Nützlichkeit eines Produkts oder eines Services erwähnen, kurzum: nicht zu viel versprechen. Das hat den positiven Nebeneffekt, dass sich Marketing und Sales auf potenzielle Kunden konzentrieren können, die ihnen nicht später aufgrund eines unerwarteten „Showstoppers” eine Absage erteilen.
KI-generierte Texte
Mit KI-Tools wie ChatGPT, Claude-3.5 oder DeepL Write haben Marketer Inhalte – oder zumindest Entwürfe – nun in Sekundenschnelle erstellt. In unserem Blogartikel über KI im Marketing liest du, wie das funktioniert
Vorsicht ist jedoch in zweierlei Hinsicht geboten. Zum einen neigen Text-KIs dazu, Fakten zu erfinden, zum anderen treffen sie nicht immer den richtigen Ton. Gerade beim Copywriting spielt Letzteres jedoch eine entscheidende Rolle.
Personalisierung
Copy, die für eine sehr spezifische Zielgruppe geschrieben wird, ist besonders effektiv. Daher liegt im B2B-Kontext das Account-based Marketing im Trend: Die Fokussierung auf einzelne Unternehmen und eine detaillierte Analyse der jeweiligen Herausforderungen und Präferenzen ermöglicht es Copywritern, besonders überzeugende Texte zu schreiben.
Social Media
In den sozialen Medien können sich die Anforderungen an Copy verändern. Hier sind vor allem Texte gefragt, die zur Interaktion anregen.
Dementsprechend sind eine persönliche Ansprache, ein eher lockerer Stil, die Nutzung von Emojis und provokante Fragen oft zielführender als konventionelle Copy, die sich auf Produktvorteile oder Leistungsumfang fokussiert.
Storytelling
Geschichten, die Emotionen wecken, bleiben im Gedächtnis. Natürlich hat es sich nicht erst im Copywriting der letzten Jahre bewährt, Markenbotschaften durch packende Geschichten zu vermitteln – siehe „Priceless”-Kampagne.
Man spricht heute jedoch deutlich häufiger über den Ansatz des Storytellings und versucht, bestimmte Frameworks zu nutzen, beispielsweise …
- die Heldenreise (bestehend unter anderem aus Aufbruch, Prüfungen, Transformation und Rückkehr),
- das PAS-Modell (Problem, Agitation, Solution) oder
- 5C (Circumstance, Curiosity, Characters, Conversations, Conflict).
Mehr zu Storytelling im Marketing liest du in unserem B2B-Storytelling-Ratgeber.
Suchmaschinenoptimierung
Wenn es um Website-Texte geht, muss gutes Copywriting nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch suchmaschinenoptimiert sein. Glücklicherweise bedeutet „Search Engine Optimisation (SEO)” heute nicht mehr, Texte mit Keywords zu überfrachten und beinahe unlesbar zu machen.
Dennoch sollten Copywriter stets daran denken, dass Suchmaschinen-Crawler gewisse Präferenzen haben. Die Platzierung von Keywords in Überschriften beispielsweise kann dem Suchmaschinen-Ranking zuträglich sein, während es für den menschlichen Leser, der längst weiß, worum es geht, keinen Mehrwert liefert. Zudem sollten Copywriter fundierte Keyword-Recherchen durchführen können und die Best Practices für die Formulierung von Metatexten kennen.
Es lohnt sich also nicht nur für den Content Creator, sondern auch für den Copywriter, sich regelmäßig über SEO-Trends zu informieren. Wenn du mehr über das Thema erfahren möchtest, solltest du unbedingt unseren Blogartikel über Suchmaschinenoptimierung lesen.
Bleib am Ball!
Neben den oben beschriebenen Trends gibt es viele weitere Tricks, die Marketer anwenden können, um Copy feinzuschleifen. Natürlich funktioniert nicht jede Herangehensweise für jede Branche und in jedem Kontext.
Daher ist es wichtig, dass Marketer nicht nur regelmäßig nach neuen Ideen und Erkenntnissen recherchieren, sondern auch eigene Experimente wagen und A/B-Tests durchführen.
Copywriting-Checkliste: Auf diese 12 Dinge solltest du achten
Erfolgreiches Copywriting ist Kunst und Wissenschaft. Um Botschaften zu formulieren, die informieren und motivieren, ist einiges an sprachlichem und psychologischem Verständnis nötig.
Diese 12 Aspekte sind besonders wichtig:
- Zielgruppenverständnis: Zunächst einmal solltest du deine Zielgruppe genau kennen. Analysiere die Herausforderungen und Präferenzen. Sprich die gleiche Sprache, nutze Fachjargon jedoch nur dann, wenn du absolut sicher sein kannst, dass er von jedem potenziellen Interessenten verstanden wird.
- Kundenfokus: Stell den Vorteil für den Leser in den Vordergrund. Beschreibe nicht, was dein Produkt oder Service bietet, sondern was es dem Kunden bringt. Nimm Bezug auf die Herausforderungen und Präferenzen aus dem vorherigen Punkt.
- Storytelling: Nutze Geschichten mit Protagonisten, Motivationen, Zielen, Hindernissen und Lösungen, um deine Botschaft zu vermitteln. Storytelling macht vor allem komplexe Zusammenhänge greifbarer und einprägsamer.
- Emotionale Ansprache: Du musst nicht nur überzeugen, sondern auch begeistern. Menschen treffen Entscheidungen nicht allein auf Basis von Fakten, sondern vertrauen gerade in den letzten Schritten, wenn es darum geht, sich zwischen Alternativen zu entscheiden, auf ihr „Bauchgefühl”. Das gilt sogar im B2B.
- Expertise und Authentizität: Bau Vertrauen auf, indem du demonstrierst, dass du dich mit dem betreffenden Themenkomplex bestens auskennst, und bleib gleichzeitig authentisch und nahbar. Schrecke nicht vor Emojis zurück, die auch im B2B immer größeren Anklang finden und Conversion Rates deutlich steigern können. Dies gilt insbesondere für den englischsprachigen Raum.
- Klarheit und Präzision: Finde die treffendste Formulierung und vermeide jedes überflüssige Wort.
- Rhythmus und Lesefluss: Achte auf einen angenehmen Rhythmus deiner Texte und einen guten Lesefluss. Beginne beispielsweise mit einem (etwas) längeren Satz, der aus Haupt- und Nebensatz besteht und zwei Gedanken kombiniert, und schließe dann einen kürzeren an. Eine Pointe. Variationen der syntaktischen Struktur sind ebenfalls gern gesehen. Wie wäre es mit einer rhetorischen Frage, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu halten? Gelegentlich können auch a) Aufzählungen oder b) spezielle Interpunktion – etwa Gedankenstriche – nützlich sein; ein Semikolon verleiht deinem Text im Übrigen eine intellektuelle Note. Ausrufezeichen bitte sparsam verwenden!
- Starke Überschriften: Die Überschrift ist oft der entscheidende Faktor. Sie muss Aufmerksamkeit erregen und zum Weiterlesen motivieren. Ohne eine gute Überschrift ist der darunterliegende Text also unter Umständen völlig nutzlos, wie brillant er auch sein mag. Provokante Fragen, überraschende Aussagen, Wortspiele oder Zahlen machen Überschriften besonders interessant.
- Call to Action: Schreibe klar und deutlich, was der Leser als Nächstes tun soll, zum Beispiel durch Buttons mit Texten wie „Jetzt kaufen”, „Jetzt buchen”, „Jetzt anmelden”.
- SEO: Berücksichtige die neuesten Erkenntnisse der Suchmaschinenoptimierung, um deine Sichtbarkeit zu erhöhen. Verwende relevante Keywords, strukturiere Texte mit aussagekräftigen HTML-Headline-Tags (h1, h2 etc.) und biete, wo es sinnvoll scheint, eine FAQ-Sektion an. Mit etwas Glück werden deine FAQ-Texte als „Featured Snippets” angezeigt, also zwischen den eigentlichen Suchergebnisse hervorgehoben, oder von KI-Modellen zitiert.
- Tests und Optimierungen: Führe A/B-Tests durch – bei denen du zwei Varianten eines Textes veröffentlichst, die sich idealerweise in nur einem Merkmal unterscheiden, und die jeweilige Performance analysierst – und optimiere deine Texte basierend auf den Ergebnissen. Beispielsweise kannst du einen Text mit und ohne Emojis testen oder verschiedene Call-to-Action-Texte ausprobieren.
- Aktualität und Relevanz: Es gibt viele Blogs, die sich mit dem Schreiben, insbesondere dem Copywriting, beschäftigen. Halte dich auf dem Laufenden, mit welchen Themen und Methoden andere Copywriter erfolgreich sind, passe deine Inhalte entsprechend an oder versuche bei nächster Gelegenheit, ähnliche Methoden zu nutzen.
Diese 12 Punkte umfassen sowohl grundlegende Prinzipien als auch fortgeschrittene Techniken und sollten dir als Leitfaden dienen, um Werbetexte effektiver zu gestalten.
FAQ: Häufig gestellte Fragen zum Thema Copywriting
Nachdem wir nun einen umfassenden Überblick über Copywriting gegeben haben, konzentrieren wir uns in den FAQs auf einige speziellere Aspekte. Hier sind 6 Fragen, die sich sowohl angehende als auch erfahrene Copywriter stellen:
Kann künstliche Intelligenz einen Copywriter ersetzen?
KI-Tools haben in den letzten Jahren erhebliche Fortschritte gemacht. Das gilt vor allem für die automatische Textgenerierung, wie sie beispielsweise OpenAIs ChatGPT (insbesondere mit dem aktuellen Modell GPT-4), Anthropics Claude (in Europa aktuell leider nicht ohne Weiteres verfügbar), Googles Bard und, auf etwas andere Weise, DeepL Write ermöglichen. Diese Technologien können in vielerlei Hinsicht hilfreich im Copywriting sein: beim Brainstorming, bei der Erstellung der ersten Textentwürfe oder, in gewissem Maße, bei der Fehlerkorrektur.
In unserem Blogartikel über den Einsatz von KI im Marketing, insbesondere in der Contenterstellung, erfährst du mehr über dieses spannende Thema.
So weit die Entwicklung von Large Language Models und anderen KI-Modellen jedoch bereits fortgeschritten ist, gibt es einige wesentliche Aspekte, bei denen die KI (noch) nicht mit einem menschlichen Texter mithalten kann:
- Kreativität und Originalität: Während KI auch die geringsten Muster erkennen und auf dieser Basis Inhalte generieren kann, fehlt ihr die Fähigkeit, wirklich originelle und kreative Konzepte zu entwickeln. Selbst wenn man sie explizit darum bittet, sind die meisten Ideen unbrauchbar – es fehlt der „gesunde Menschenverstand”, um zu beurteilen, welches Maß an Originalität und Kreativität angemessen wäre und ein stimmiges Gesamtwerk zu erzeugen. Der menschliche Geist bleibt bei der Entwicklung einzigartiger Werbebotschaften derzeit noch unerreicht.
- Emotionale Intelligenz: Copywriting erfordert, wie der Artikel an mehreren Stellen aufzeigt, ein tiefes Verständnis menschlicher Emotionen. KI-Modelle können auf die Muster in emotional aufgeladenen Texten zurückgreifen, jedoch fehlt ihnen das echte Empathievermögen, um Nuancen vollständig zu erfassen und glaubhaft wiederzugeben. Zwar zeigen Studien, dass KI in einigen Bereichen – beispielsweise in der medizinischen Beratung – als empathischer wahrgenommen wird als menschliche Gesprächspartner, im Copywriting jedoch werden zusätzliche Qualitäten gefordert, die KI-Modelle noch nicht nachahmen können, etwa Wortwitz, Timing und die Kenntnis subtiler Bedeutungsunterschiede.
- Markenidentität: Um eine sorgsam aufgebaute und einzigartige Markenidentität zu wahren und zu fördern, musst du die zugrundeliegende Philosophie verinnerlicht haben. Aktuell können KI-Modelle dies nur bedingt leisten. OpenAIs Custom GPTs sind ein großer Schritt in Richtung einer Text-KI, die sich mit wenig Aufwand auf die eigenen Daten trainieren lässt, doch das menschliche Gespür für markenkongruente und -inkongruente Themen und Formulierungen können sie nicht ersetzen.
- Ethische und rechtliche Überlegungen: Copywriting beinhaltet oft ethische Entscheidungen oder rechtliche Erwägungen, beispielsweise in Bezug auf Werbeversprechen oder die Unterscheidung zwischen Gemeinplätzen und geschützten Slogans. Hier können KI-Modelle an ihre Grenzen stoßen – oder sogar zu Problemen führen.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass KI-Tools wie ChatGPT, Claude und Bard nützliche Werkzeuge im Copywriting sein können, indem sie die kreative und analytische Arbeit des Texters unterstützen. Eine vollständige Ersetzung von menschlichen Copywritern ist jedoch derzeit nicht realisierbar.
Wie messe ich die Qualität meiner Copytexte?
Über die Qualität der Texte lässt du am besten die Zielgruppe entscheiden. Miss Erfolgsmetriken wie zum Beispiel …
- Open Rates,
- Click Rates,
- Conversion Rates,
- Likes und Kommentare oder
- Google-Rankings.
Auch das direkte Feedback der Zielgruppe – Lob, Kritik und Fragen – solltest du dir genau ansehen. Passe auf Basis deiner Analysen Überschriften und Buttons an, erweitere die FAQ oder entwickle Ideen für Social-Media-Posts, in denen du auf die angesprochenen Themen eingehst. Die Textoptimierung kann von ebenso großer Bedeutung sein wie die Texterstellung. Dementsprechend solltest du unbedingt Zeit dafür einplanen.
Was sind die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Copywriting?
B2B-Copywriting zeichnet sich durch einen formelleren Stil aus und ist meist weniger werblich als im B2C. Stattdessen setzt B2B-Copywriting den Fokus auf rationale Argumente. Auch Fachterminologie wird gern verwendet, um Sachverhalte unmissverständlich auf den Punkt zu bringen und Expertise zu demonstrieren. Gerade bei hochpreisigen Angeboten, etwa Business-Software, gleicht das Marketing eher einem Marathon als einem Sprint. Marketer sorgen hier in erster Linie für hochwertigen Content und einen kontinuierlichen Informationsfluss. Die eigentliche Werbung wird erst auf der Zielgeraden platziert.
B2C-Copywriting hingegen neigt zu einem umgangssprachlichen und emotionalen Stil, in dem die Vorteile des Angebots nicht selten übertrieben dargestellt und mit Superlativen beschrieben werden. Das gilt insbesondere für Produkte in niedrigeren Preissegmenten.
Ein guter B2B-Copywriter achtet allerdings darauf, dass Texte nicht zu nüchtern klingen und den Leser zusätzlich zu den rationalen Argumenten auch auf der emotionalen Ebene ansprechen. Ein guter B2C-Copywriter stellt keine Behauptungen auf, ohne sie möglichst eindrucksvoll belegen zu können. Das bekannte Symbol für Yin und Yang, in dem sich Schwarz und Weiß in gewissem Maße vermischen, visualisiert diesen verschobenen Fokus recht treffend.
Wie kann ich vermeiden, dass mein Copywriting zu verkaufsorientiert wirkt?
Um zu verhindern, dass Copywriting zu verkaufsorientiert wirkt, sollte der Schwerpunkt auf den Nutzen für den Kunden gelegt werden. Statt nur Produktmerkmale aufzulisten, ist es effektiver, Geschichten zu erzählen, die zeigen, wie das Produkt oder der Service das Leben des Kunden verbessert oder seine Probleme löst. Zudem solltest du an Beispielen oder Zahlen belegen, dass deine Werbeversprechen tatsächlich gehalten werden.
Welche Techniken gibt es, um einen starken Call to Action zu schreiben?
Ein starker Call to Action (CTA) bringt den Leser dazu, eine spezifische Aktion auszuführen. Zum einen solltest du so konkret und unmissverständlich wie möglich beschreiben, was der Leser tun soll: Der Button unter deinem Kontaktformular sollte beispielsweise nicht zum „Absenden” dienen, sondern ein „Angebot anfragen”. Außerdem solltest du, falls möglich, den Nutzen für den Leser herausstellen. Dementsprechend müsste auf dem Button aus dem vorherigen Beispiel eigentlich nicht „Angebot anfragen” stehen, sondern „Angebot erhalten”. Auch das Wort „jetzt” kann sehr wirkungsvoll sein, womit unsere perfekte Lösung schließlich „Jetzt Angebot erhalten” lautet.
Bei zeitlich begrenzten Angeboten kannst du stattdessen mit dem Eindruck von Dringlichkeit arbeiten. „Jetzt Rabatt sichern” könnte hier beispielsweise ein wirkungsvoller CTA sein.
Können rhetorische Stilmittel helfen, bessere Copytexte zu schreiben?
Rhetorische Stilmittel sind sprachliche Tricks, die dazu dienen, Texte ansprechender, einprägsamer und/oder überzeugender zu gestalten.
Im Marketing insgesamt, aber insbesondere im Copywriting können solche Stilmittel dazu beitragen, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen und zu halten, Botschaften effektiver zu vermitteln und einen stärkeren Impuls zur gewünschten Handlung zu geben.
Hier einige Beispiele für rhetorische Stilmittel, die du möglicherweise noch aus dem Deutschunterricht kennst, die jedoch auch Copytexte verbessern können:
- Alliteration: Wiederholung des Anfangsbuchstabens bei aufeinanderfolgenden Wörtern. Dies betont zum einen die Botschaft, zum anderen lässt sie sich leichter merken.
- Anapher: Wiederholung eines Wortes oder einer Phrase am Anfang aufeinanderfolgender Sätze. Dient der Betonung sowie dem Textrhythmus.
- Hyperbel: Übertreibung, die einen starken Eindruck hinterlassen soll.
- Metapher: Verwendet bildhafte Vergleiche, um Konzepte verständlicher und greifbarer zu machen.
- Paradoxon: Eine scheinbar widersprüchliche Aussage, die dennoch eine gewisse Wahrheit enthält.
- Personifikation: Zuweisung menschlicher Eigenschaften an unbelebte Objekte oder abstrakte Konzepte, um diese lebendiger zu machen.
- Rhetorische Frage: Oben bereits erwähnt. Eine Frage, die nur gestellt wird, um zum Nachdenken anzuregen.
Es gibt viele weitere rhetorische Stilmittel. Hier findest du eine Wikipedia-Liste dazu.
Wie gehe ich als Copywriter mit Feedback von Kollegen um?
Da jeder deiner Kollegen spricht und schreibt und dementsprechend Wissen und Präferenzen im Hinblick auf Texte hat, dürfte der Umgang mit Feedback von Kollegen ein wesentlicher Aspekt deiner Arbeit als Copywriter sein. Hier einige Richtlinien:
- Sei offen: Betrachte Feedback als Chance und nicht als Kritik.
- Hör gut zu: Versuche wirklich, die Perspektive deines Kollegen zu verstehen.
- Frag nach: Wenn etwas unklar ist, frag nach. Lass dir, wenn möglich, Beispiele zeigen, um das Feedback besser umsetzen zu können.
- Wäge ab: Nicht jedes Feedback muss umgesetzt werden. Überlege, was deinem Text tatsächlich hilft. Denk auch an die 80-20-Regel, die besagt, dass der letzte Feinschliff (20 % der Arbeit) den meisten Aufwand erfordert (80 % der Zeit). Verlier dich also nicht in der Überarbeitung, wenn du stattdessen, zumindest rechnerisch, vier neue Textentwürfe schreiben könntest.
- Bedanke dich: Unabhängig davon, ob du das Feedback eines Kollegen umsetzt oder nicht, solltest du Wertschätzung für die Mühen zeigen. Das gilt vor allem dann, wenn das Feedback von jemandem kommt, der sonst nichts mit Marketing zu tun hat und der eigentlich gar nicht die Aufgabe hat, zusätzlich zu den eigenen Projekten an deinen Texten mitzuwirken.
- Lerne daraus: Nutze das Feedback, um deine Fähigkeiten weiterzuentwickeln und in Zukunft noch bessere Copy zu schreiben.
Feedback ist ein wichtiger Bestandteil des Copywriting-Prozesses. Bedenk jedoch, dass letztendlich du der Texter bist. Du hast das beste Sprachgefühl im Unternehmen und bist am besten über Techniken und Trends im Copywriting (und möglicherweise weiteren Marketing-Disziplinen) informiert. Indem du deine Texte auf Basis von Feedback veränderst, nimmst du ihnen nach und nach die persönliche Note. Mach in diesem Fall ruhig darauf aufmerksam, dass du für die Ergebnisse nicht länger verantwortlich bist, wenn die Texte im Grunde von Kollegen stammen.
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Fazit
Copywriting ist eine essenzielle Marketing-Aufgabe, die Produkte, Services oder sogar das ganze Unternehmen definiert, fesselnde Geschichten erzählt und Zielgruppen (B2C) beziehungsweise Entscheider (B2B) zur Handlung bewegt. Ein guter Copywriter verbindet eine durchdachte Strategie mit textlicher Kreativität.
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