Die typische Herausforderung für Vermarkter und Verkäufer von B2B-Dienstleistungen oder -Produkten liegt nicht nur darin, diejenigen Menschen in Unternehmen zu finden, für die diese hilfreich oder notwendig sind, sondern auch andere am Kaufprozess beteiligte Entscheider zu identifizieren. Wir sagen dir, wie du Kontakte mit B2B-Entscheidern knüpfst und in den zielführenden Dialog trittst.
Wer hier nicht über die Datenbasis – den Zugang zu Branchen und Märkten – in Form eines Netzwerks der richtigen Ansprechpartner verfügt, benötigt Unterstützung, um Gesprächsanlässe zu generieren.
Dass man mit Produktbeschreibungen selten einen guten Gesprächseinstieg findet, hat sich wohl zwischenzeitlich herumgesprochen. Werbliche Kommunikation – egal, wie gut gemacht oder wie sinnvoll das Angebot auch sein mag – stößt in der Regel auf taube Ohren: Zeitmangel und übervollen Post-Fächern sei’s gedankt, kommt diese selten im passenden Moment.
„Unsere Datenbank ist die Basis, Kunden und Partnern aktuelle Entscheiderkontakte zu vermitteln. Zudem helfen unsere Erkenntnisse dabei, die richtigen Unternehmen und Ansprechpartner zu identifizieren. Und unsere Erfahrung, mit welchen Herausforderungen sie sich herumschlagen – oder anders: welche Themen für sie relevant sind, schadet dabei natürlich auch nicht.“
Hilfreiche Information im passenden Kontext bietet dagegen die Möglichkeit, auf fachlicher Ebene Türen zu öffnen. Sie hilft, potentielle Interessenten bestenfalls als Wissensträger im jeweiligen Fachgebiet zu etablieren und wiederum mit Menschen ins Gespräch zu bringen, die ebenfalls von diesem Fachwissen profitieren.
Wie hilft Content Marketing bei der Lead-Generierung und -Qualifizierung?
Wenn wir von Lead-Generierung sprechen, meinen wir damit, sich ein Netzwerk interessierter Ansprechpartner und Entscheidungsträger aufzubauen, um daraus bestenfalls Umsatz zu generieren.
Der Ursprung der Lead-Generierung findet sich im englischen Wort „lead“ – „die Fährte“. Kurz gesagt ist Lead-Generierung das Handwerk, die Fährte von Personen aufzunehmen, die für das eigene Geschäftsmodell interessant sind: als Käufer, als Anwender, als Abonnent.
Die erste Schwierigkeit besteht nun darin, herauszufinden, wo man diese Personen voraussichtlich findet. Und die zweite, wie man einen kostbaren Moment ihrer Aufmerksamkeit erhält, im direkten Wettbewerb zur Suchmaschine, den sozialen Netzwerken und Business Communities und vor allem zum persönlichen Newsfeed der Zielpersonen.
Aufgrund der stetig wachsenden Anzahl Touchpoints bei gleichzeitig kleiner werdendem Zeitfenster ist das Marketing zunehmend gefragt, den passenden Moment für die Ansprache zu identifizieren sowie den Kommunikationsmix relevant und unaufdringlich zu gestalten.
Wertvoller Content – aus Lesersicht betrachtet – versetzt Unternehmen in die Lage, im passenden Moment der Media Journey sichtbar zu werden und Antworten auf Fragen zu geben, die sich der Nutzer als potentieller Kunde in einer Informations- oder Entscheidungs-Phase stellt.
Content Marketing, als Instrument für das Vertriebsteam betrachtet, ist das Mittel der Wahl, um neue Interessenten zu finden, zu qualifizieren und um die Leads durch ein mehrstufiges Marketing- & Sales-Trichter-Modell zu befördern.
Der richtige Inhalt liefert folgerichtige Handlungsempfehlungen, ermöglicht gezieltes Nurturing der E-Marketing-Reagierer und Webseitenbesucher auf Basis vorhandener und entstehender Daten: Entsprechend qualifizierte Kontakte können schneller vom Interessenten zum Kunden konvertiert werden.
Wie optimierst du die Datenbasis für den E-Marketing-Push?
Schau dir erst einmal deine Zielgruppe an und entdecke Muster:
- Ist dein Zielmarkt eher im KMU-Bereich anzusiedeln oder vertreibst du Lösungen, die erst in Unternehmen über 200, 500 oder 1000 Mitarbeitern zum Tragen kommen?
- Bietest du Lösungen für eine bestimmte Branche? Verarbeitendes Gewerbe? Bankenwesen? Oder gar Forstwirtschaft?
- Anwender: Welche Abteilungen werden deine Lösung einsetzen? Systemadministratoren? Marketing Manager? Ingenieure? Software-Entwickler?
- Entscheider und Einkäufer: Wer trifft in der Regel die Entscheidungen, eine Lösung anzuschaffen?
Der Blick auf deine Bestandskundendaten wird hier viele Einblicke liefern, sollte aber nicht exklusiv zur Auswahl einer Zielgruppe genutzt werden. Kannst du die Fragen bereits beantworten? Glückwunsch! Du hast eine (angenommene, gewünschte, erwartete) Zielgruppe identifiziert.
Übliche Kriterien zur Zielgruppendefinition auf Firmenebene:
- Region: Deutschland, DACH.
- Firmengröße: z.B. 200+ Mitarbeiter, 100-500 Mitarbeiter, mindestens 100 Computerarbeitsplätze
- Branche: z.B. Manufacturing, öffentliche Hand – oder Auswahl auf Basis von WZ-Codes
Übliche Kriterien zur Zielgruppendefinition auf Personenebene:
- Abteilung: z.B. IT, Finanzen, Einkauf, Vertrieb
- Hierarchie: 1.-3. Führungsebene, Fachkräfte, Entscheidungsbeeinflusser…
- Interesse: Zu welchen Themen gab es bereits Berührungspunkte?
Typische Schwierigkeit bei Bestandsdaten: Sie sind historisch gewachsen.
Zwischenzeitlich haben sich Produkte jedoch weiterentwickelt, die Zielgruppe hat sich verändert oder das Szenario und damit die Anforderungen an eine Lösung.
Daher sollten Zielgruppen nie ausschließlich auf Basis vorhandener Stammdaten festgelegt werden. Es zeigt sich: Bestandsdaten sind häufig nicht so aktuell, vollständig oder relevant wie gedacht. Und: Nur weil eine bestimmte Branche, ein bestimmter Firmentyp (Größe, Fokus) immer schon funktioniert hat, bedeutet das nicht, dass das Potential bereits ausgeschöpft ist.
Im Rahmen von Pilot-Kampagnen lohnt es sich deshalb womöglich auch einmal eine neue Zielgruppe ins Auge zu fassen, um besser bewerten zu können, ob Ergebnisse mit gesetzten Erwartungen korrelieren: Lässt sich so vielleicht ein lohnendes Segment identifizieren, welches bisher noch nicht erkannt wurde? Haben bestimmte Branchen oder Job-Rollen „überperformt“? Woran kann das liegen? Möchte man dies nicht gerne zum Anlass nehmen, auch neue Kommunikationsstrecken zu etablieren?
Wie gewinnt man das Interesse des Einzelnen und rückt das eigene Wertangebot ins richtige Licht?
Die goldene Regel für inhaltsbasierte Aufmerksamkeitsgewinnung lautet: Mach keine Werbung. Schlicht und ergreifend bedeutet dies, dass Interessenten, die entweder zum ersten Mal von dir hören oder sich mit deinen Themen auseinandersetzen sollen, nicht das Gefühl haben dürfen, bei einer Werbeveranstaltung zu sein.
Deine Aufgabe ist es, deine Kommunikation so aufzubereiten, dass du einen Mehrwert lieferst, der deinen Empfänger bei seinen täglichen Herausforderungen und der Zielerreichung (gewünschtes oder gefordertes Ergebnis) unterstützt.
Dazu ist es erforderlich, dass du dich mit den Aufgaben und Problemen deiner potentiellen Kunden beschäftigst und deren Pain Points erkennst und ansprichst.
Auf Basis einer systematisch entwickelten Value Proposition (Betrachtung von Wertangebot und Produktversprechen einerseits und Kundenbedürfnissen, Entscheidungshürden und Erwartungen andererseits) kannst du die für deine Ansprechpartner – Impulsgeber im Beschaffungsprozess – relevanten Argumente und Themen identifizieren.
Rechts: Visualisierung des Kundenprofils. Wer ist die Käuferpersönlichkeit, welche Aufgaben und Ziele bestimmen ihr Verhalten, warum trifft sie Kaufentscheidungen oder schiebt die Entscheidung darüber auf? Das ganze basiert sowohl auf Daten und Erkenntnissen, als auch auf Annahmen und Beobachtungen.
Links: Worauf basiert dein Wertangebot und Nutzenversprechen (was bietest du an), wie hilft dein Portfolio, Gewinne zu erzeugen oder Vorteile zu erzielen, indem (welche) Aufgabe gut erledigt wird? Und wie lindern oder vermeiden deine Lösungen die Probleme deiner (potentiellen) Kunden? Welche schlechten Ergebnisse, Hindernisse und Risiken kannst du (wie) eliminieren?
Wer kümmert sich um die erzeugten Leads?
Welche unterschiedlichen Stufen von Lead-Qualität oder entsprechender Vertriebsreife können wir unterscheiden?
Je nach Lead-Reife sollte ein Kontaktdatensatz auch unterschiedlich behandelt werden. Ist ein Interessent lediglich dabei, sich einen ersten Überblick über ein Thema zu verschaffen, verfolgt er keine direkte Kaufabsicht. Er hat noch keinen akuten Beratungsbedarf.
Ein Webseitenbesucher oder Whitepaper-Leser stellt sich womöglich nur die Fragen: „Habe ich ein Problem oder einen Bedarf, welcher Lösungsansatz bringt mich weiter, auf Basis welcher Fakten und Empfehlungen kann ich einen geeigneten Anbieter auswählen?“.
Daher wäre es kontraproduktiv, gleich einen Vertriebler mit der Erwartungshaltung, einen Abschluss zu erzielen, auf dessen Fährte zu setzen.
Das Marketing-Team kann den Vertrieb jedoch unterstützen, den richtigen Moment abzupassen, um sinnvolle Gespräche darüber zu führen, wie konkrete Herausforderungen zu lösen sind. Denn erst wenn ein Lead in seiner Entscheidungsfindung weiter fortgeschritten ist, ist auch der richtige Moment für den Vertriebskollegen gekommen …
Hier bietet sich eine konkrete Zuordnung und Kategorisierung an, die verrät, in welcher Phase sich ein Lead genau befindet: am Anfang der – auch als Customer Journey bekannten – Reise, oder – mittels Know-how-Transfer entscheidungsfähig gemacht – bereits kurz vor Abschluss und bereit für einen Beratungstermin.
Die Kriterien sind zwar nicht in Stein gemeißelt, können sowohl kampagnen- als auch kundenspezifisch angepasst werden, bilden aber eine notwendige Grundlage für die gegenseitige Erwartungshaltung.
Welche Qualifizierungsgrade hat ein Lead?
- MQL: der Marketing Qualified Lead, die Person gehört nachweislich zur definierten Zielgruppe, hat ein Opt-in zur Kontaktaufnahme gegeben (bspw. durch Download eines Assets, Teilnahme an einem Webinar) und ein im Kontext eindeutiges Interesse bekundet.
- Multitouch MQL: die Person gehört nachweislich zur definierten Zielgruppe, hat ihr Opt-in zur Kontaktaufnahme hinterlassen und Interesse an mehreren Touchpoints bekundet (tiefgehendes Themeninteresse bspw. durch den Download verschiedener Assets).
- Multitouch MQL und Zusatzfrage(n): zusätzliche qualifizierende oder profilierende Fragen wurden positiv beantwortet (bspw. hat der Lead bestätigt, dass eine bestimmte ERP-Lösung im Unternehmen eingesetzt wird).
- SQL: der Sales Qualified Lead, die Person gehört zur Zielgruppe, hat ein Opt-in zur Kontaktaufnahme gegeben und Interesse an mindestens einem, optional mehreren Assets bekundet. Im Rahmen einer telefonischen Qualifizierung hat die Person ihr Interesse an einem konkreten Beratungsgespräch bestätigt.
- BANT: Budget, Authority, Need, Time: Ansprechpartner mit Budget, Entscheidungsautorität, verifiziertem aktuellem Bedarf und passendem zeitlichen Rahmen für ein anstehendes Projekt.